引领电商新时代:5 大成长风口

2020-07-08  阅读 242 次

引领电商新时代:5 大成长风口

经过 22 年的发展,全球网购规模至今仍以两位数以上的速度向上成长,整体市场看来一片光明。然而,产业渐趋成熟之际,竞逐者也如过江之鲫,想要从中脱颖而出并且持续成长者,有 5 大要项值得好好思考,未来,伴随直播、群募、物联网和大数据、虚拟实境等等擦撞出来的火花,不仅共同指向一个新的趋势,同时也宣告着新型态电商的崛起。

你还记得自己第一个从网路上买到的东西是什幺吗?如果从亚马逊(Amazon.com)创立那年算起,电子商务发展迄今已经长达 22 年时间。在人类的世界里,这是青春正盛的好时光,但在瞬息万变的网路世界,22 年可能已经是初老的开始。

走过早期消费者对网购的害怕、排斥,到后来逐渐接受,甚至现在可能有人没有网购就无法生活。对网路店家来说,迎来的应该是一个美好时代。但,事实真是如此吗?

20 年前,当世界只有实体交易一途时,网路的出现,就像是发现新大陆一样,你看到的是无穷无尽的机会。而一直到了今天,网路购买的金额还是在持续快速增长中。根据国际市场研究机构 eMarketer 的预估,全球网路零售金额将会以 23.7% 的年成长幅度,在 2016 年达到 1.9 兆美元,仅占全球整体零售市场的 8.7%。换言之,市场还有相当大的成长空间。

但实际上,成长开始面临瓶颈的网路店家,恐怕要比享受成长的店家还要来得多。料理影音平台美味生活创办人谢凯婷还记得,她在 2008 年第一次创业做电商时,在金融海啸冲击下,台湾经济状况虽然非常差,但和现在的环境相比,当时做电商却比较轻鬆。她说:「因为当时竞争者少、毛利高,现在的市场比以前更竞争,生意也比以前更难做。」

H&D 东稻家居总经理陈冠豪也说出网路卖家心中的隐忧,「网路经营成本正逐渐追上实体。」渐渐地,网路带来的优势似乎已经不像过去那幺明显。「这其实是因为零售业在网路能做的事情,很多都已经发展到极限。」富奇想商务长陈显立认为,以技术面来看,物流的速度从 3 天到货,发展到现在 3 小时就能到货;又或者是数位广告投放,也早已变成数学题──只要跟着前人的公式走,就可以投得跟别人一样好。

当然,只要愿意花比别人更多的钱,藉此换取更多造访流量,还是可以冲出较高的营业额。只是,「一直投放广告是条不归路。」快车肉乾副总经理王雨新说出了很多卖家的心声。用广告洗进来的流量,很可能会跟着广告预算的减少而降低,同时,随着数位广告购买成本的提高,营业额成长却也可能无法带来相对应的获利增加。如果不能有效地深耕品牌和客户,再好的业绩都可能只是昙花一现。

再从商品力来看,现在网路上可以买到各式各样的商品,「除了法律规範不能销售的之外,网路上贩售的商品应有尽有,几乎没有你找不到的。」陈显立说:「淘宝上更是要找什幺都有。」这样的发展态势下,行销、服务和商品的差异化变得越来越困难,最后就只能回到价格竞争,换取惨烈的胜利。

对电商市场的变化感到冲击和危机的,不只是大大小小的卖家们,就连市场上位居龙头地位的大型电商平台业者,也透露出面对成长瓶颈的紧张情绪。就像 Yahoo 奇摩拍卖之所以开始推手创、推文创,雅虎奇摩台湾暨香港电子商务事业群副总裁王志仁直言,就是要避免老化的问题。他认为,「会老化的不是平台,而是平台上的商品。」而且雅虎的改变也不仅如此,这几年来,雅虎不断尝试虚实整合,近期也与全家和品牌业者合作,开设了实体体验店。

相对之下,淘宝的变动显得又更快也更剧烈。虽然今年才不过是淘宝创立的第 13 个年头,和 eBay、雅虎奇摩等业者相比,淘宝其实相对年轻许多,却也已经迫不及待地想要转型。

「过去一、两年淘宝进入更新换代阶段,很多九○后跟淘宝长大的一代,他们在淘宝上的购买行为,跟我们想像的不一样,是一个非常大的变化。印阿里巴巴首席行销长董本洪发现,这些年,改变的不只是消费者的年龄,还有中国整体的消费能力升级。这也是为什幺他会说淘宝不再只是一个提供消费者购物的平台,更像是一个生活消费文化媒体,「我觉得淘宝在做 3 件事:做产品、做内容、做朋友。」他说,这也是为什幺淘宝会去推动网红热潮的原因。

随着年岁增长,那个被市场需求推着向前跑的高成长时代已经过去,而相对于创新,现在「传统」这两个字可能跟电商黏得更紧,甚至,心元资本创办人郑博仁观察到,「在大陆,你说你是电商,创投都不看了。」但就像淘宝积极地寻求改变一样,如果能跟上新时代的新工具、新通路,重新妆点过后,电商业者不必然只能垂垂老去。

台湾卖家的基底和实力其实不容小觑。陈显立指出,台湾有很多品牌电商的营业额其实都已经是破亿元的水準,在这样的规模之上,店家不太可能不赚钱。问题是,「这些赚到的钱,你要继续投在Google、Facebook 的广告上,还是要做一些不一样的投资呢?」其实,是有很多选择的。

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